如今，随着城镇化经济发展，一二线城市的生活和工作压力加大，面临着房贷、生活开销等重压，有很大一部分消费力尚未释放。而下沉市场生活压力相对较小，消费者的消费能力充裕、审美观念升级，信息爆炸的背景下，消费者能轻松接触、认识到更多优质产品和概念，新兴的年轻群体受教育程度高、接受新事物速度快，对优质产品的需求日益增加。

然而，低集中度、“白牌”居多的下沉市场和消费者日益增长的生活需求不相匹配，高颜值、高服务和高质量的产品和品牌相对空白，其间蕴含的巨大增长潜力让金海马这样的头部品牌也纷纷开展下沉布局。

下沉市场正在成为被头部品牌盯上的“大蛋糕”，家居巨头纷纷将目光锁定在下沉市场，企业之间掀起的流量争夺战势不可遏。

在即将于今年6月15-18日举办的第23届成都国际家具工业展览会（简称“IFFC”）期间，金海马家具在展示品牌力、产品力的同时，也会带来其对市场的新洞察。2023年第二季度即将迎来尾声，金海马如何于存量房时代在下沉市场开启新布局？我们采访了金海马家具集团总经理翟启智先生，听他为我们分享家居行业新锐观点。

2023年的后疫情时代，第一季度市场出现回暖迹象，而第二季度受房地产影响，一手和二手房的成交量并不乐观，传统家居品牌在流量方面也面临着严峻的考验。增量市场主导了过去的黄金20年的房地产市场，但现在存量市场竞争日益激烈。

翟总表示，根据金海马一季度的数据，二至五线城市的增量非常大，下沉市场成为今年的增长点。从跨行业的视角出发，很多餐饮业的新锐品牌在下沉市场中展现出强大的竞争力，这证明市场需求存在，只是尚未得到满足。但是在下沉市场，并不代表着要提供廉价产品、参与价格战。

此外，电商已经经历了黄金高速发展的十年，进入了竞争激烈的红海市场。越来越多的商家进驻电商平台，流量规模的结构成本越来越高。目前，各平台如抖音、天猫、京东等都在价格战下内卷，而消费者在现有经济环境压力下消费降维，因此面向下沉市场，高性价比的产品是当前需要思考和努力的方向。

回望品牌发展史，金海马家具成立于1984年，是中国最早的民营家居企业之一，公司隶属于香江集团，依托集团资源金海马迅速在国内家具业占据龙头地位，拥有近8万平米现代化厂房、以及现代标准化家具流水生产线，床垫年产能达100万张以上，销售网络覆盖全国近300多座城市，累计为3000万家庭用户提供优质的睡眠产品。

金海马工厂

在当前许多公司在向全品类、整装定制发展的背景下，金海马更愿意专注于软体领域。“软体行业既可以细水长流，也可以深耕细作。过去两年，在地产寒冬背景下，受到最大影响的是建材行业，其次是定制家具。而我认为，未来中国的床垫市场还有4-5倍的增长空间。”

随着年轻一代的崛起，人们对家具的外观和舒适性的要求越来越高，随着现有的下沉市场对床垫产品的接受度越来越高，对床垫的消费观念逐渐发生改变，翟总相信，以专注可以打造出更好的口碑。

过去，很多品牌尽管采用了传统的卖场、独立店和楼盘拎包等多种模式，但为确保经销商的生存，线上和线下存在价格区隔和产品差异。而新零售品牌“杀出重围”，打破了传统品牌难以实现线上线下价格统一的魔咒。

“今年我们与经销商举行了一次大会，今年的重点仍然是支持线下业务，而线上更多是提供赋能，进行品牌宣传、直播和线上引流等活动。”当前，许多年轻人的消费观是先购买后试用，但在进行了大量市场调研后，金海马发现品牌的目标消费群体更注重体验感，因此今年公司将继续深耕并布局线下网点。

然而，在下沉市场不是一二线市场原有产品的复制，而是有着自身独特的消费和使用场景，企业需要深入理解消费者，持续进行产品创新，并完善本地服务、优化消费体验，从而提高品牌忠诚度，赢得先机。

翟总表示，金海马还将推出新零售模式，追求双渠道同价，并与当地志同道合的经销商合作，针对下沉市场开发新产品系列。除此以外，金海马还将打通产品线，从根源上解决线上线下的差异问题。

从成立之初，金海马就以“营造温馨家园”为核心理念，以其创新的产品结构、优质的质量保证，致力于开创更美好的睡眠文化和居家环境，让每个人都能拥抱品质生活。“我们作为国民品牌，目标是满足绝大多数人群的刚需。好产品需要具备以下几个条件：使用性强、颜值高、价格亲民。很多新锐品牌之所以能够在市场中表现出色，是因为它们的产品体验、设计与年轻人的消费观相契合。”

并且，消费者不仅关注价格和颜值，还注重综合维度。因此，品牌方需要在产品力、颜值、性价比和服务等综合维度上形成品牌的“拉力”，在终端，确保门店装修和产品外观符合审美、实用性和功能性满足需求、价格在消费者接受范围内，做好从售前到售后的一站式服务，使消费者愿意选择更好的品牌。

在市场调研中，金海马发现社区将会是未来的巨大市场。“在过去三年的疫情影响下，这个市场已经得到培育。疫情三年过去，物业与业主的关系变得更为紧密，业主对物业的依赖性也越来越高。”

同时，随着社区团购和社区店的发展，消费者对于到实体店的路径便捷性有了更高的要求。金海马发现了这个趋势，在社区实验了两种销售模式：一种是传统的社区店，开设约100㎡的体验店，不断更新产品；另一种模式是与物业进行深度合作，实现联合营销，提升服务体验，不再采取以往传统的物业拉客-门店转化的营销模式。

翟总表示，金海马目前探索出的可行模式是品牌与物业进行深度合作，向业主提供如家具更换、清洁和维修等服务。通过前期服务的植入，让消费者先体验到服务的质量和态度，让消费者对品牌产生一定的认知，再根据消费者的实际需求推荐套餐或产品。

金海马还在物业设立前置仓，提供学生桌椅、餐桌椅等产品，可实现7-10天的免费试用，只有当消费者满意后才进行购买转化。我们与物业每个月或每周举办针对性的活动，例如青少年的脊椎护理、老年人的睡眠养护、学生的知识培训等，得到了不错的效果。

在翟总看来，现在的消费者都有自己的认知和观点，受过高等教育并接触过优质产品，他们有能力评判何谓好、何谓专业，不需要任何品牌的“市场教育”。因此，金海马从客观和专业的方式展示产品，以真诚的态度服务，消费者才会更愿意接受和信任品牌，自然而然地主动选择金海马。

今年，金海马即将参展第23届成都国际家具工业展览会，也会向西南地区重点发展，布局四川、贵州和云南等地。翟总认为，成都的气候环境和生活节奏宜人，且成都及其周边地区的人民积极于接受新鲜事物。在这些地区，家居需求非常大，消费力活跃旺盛，市场欣欣向荣，与华东地区相比更具潜力。“我相信，西南区域会是一个潜力巨大的增量市场！”